Thema: Maßnahmen optimieren mit Customer Journey Mapping

Die Customer Journey hat sich vom Marketingbegriff zu einem mächtigen Instrument für die nutzerzentrierte Optimierung digitaler Maßnahmen entwickelt. Was steckt hinter der sogenannten „Reise des Kunden?“

Inzwischen steht fest: Der (potenzielle) Kunde durchläuft mehrere Phasen in seinem Kaufprozess, bei denen er jeweils mit unterschiedlichen Kontaktpunkten (Touchpoints) einer Marke, eines Produktes oder einer Dienstleistung in Berührung kommt. Die Gesamtheit der Berührungspunkte im Verlauf ist das, was als Customer Journey bezeichnet wird. Kennt man die Touchpoints und das Verhalten der User, lässt sich der Kaufprozess so optimieren, dass die Kundenbedürfnisse in jeder Phase bedient werden können.

 

Wer Marke, Produkte oder Serviceleistungen kundenorientiert gestalten will, muss zunächst die Wünsche, Bedürfnisse und das Verhalten seiner (potenziellen) Kunden kennen. Für eine konkrete Zielgruppendefinition werden Personae (Pl. zu Persona) erstellt. Das sind Steckbriefe fiktiver Personen, die den typischen Nutzer der jeweiligen Zielgruppe repräsentieren. Sie beinhalten relevante Eigenschaften und Bedürfnisse der Zielgruppe und sind daher wichtiger Bestandteil jeder Entwicklungsphase.

Auf Basis der Personae und Informationen zu den Touchpoints werden sogenannte Customer Journey Maps erstellt. Damit lässt sich die Kundenreise visualisieren, zentrale Berührungspunkte bewerten und Nutzerverhalten nachvollziehen. Es entsteht die Möglichkeit, die Zielgruppen nicht nur zu modellieren, sondern sich sogar in die Kundenperspektive hineinversetzen zu können, um von diesem Standpunkt die Kundenreise zu optimieren.

 

Mapping: Die Modellierung der Kundenreise

Doch wie modelliert man die Customer Journey am besten? Das lässt sich nicht pauschal beantworten: Es gibt unzählige Methoden und Möglichkeiten. Die Wahl der geeignetsten Mittel hängt immer vom jeweiligen Unternehmenskontext ab. e-dynamics erstellt Customer Journey Maps im Rahmen des Continuous Optimization Frameworks, um die Erkenntnisse gewinnbringend auf die Gesamtziele der Optimierungsstrategie anwenden zu können.

Zunächst werden Benchmarks und IST-Situation in Workshops abgestimmt, um konkrete Kennzahlen messbar zu machen. Dazu zählt auch die Identifikation von sogenannten Moment of Truth-Touchpoints. Das sind Kontaktpunkte, die einen besonders großen Einfluss auf die (positiven oder negativen) Entscheidungen der Nutzer haben und die daher in der weiteren Analyse fokussiert werden. Personae dienen als Maßeinheit für die einzelnen Attribute der Map. Da die einzelnen Zielgruppen sehr unterschiedliches Verhalten und Bedürfnisse aufweisen können, wird pro Persona eine eigene Map erstellt.

In der Evaluationsphase wird das Nutzerverhalten an den ausgewählten Touchpoints untersucht. Dafür gibt es inzwischen zahlreiche Erhebungsmethoden, wie beispielsweise Online-Befragungen, User Feedback-Erhebungen, Fokusgruppen oder Tagebücher, die von den Nutzern selbst geführt werden. An dieser Stelle können insbesondere Voice of the Customer-Ansätze wertvolle Insights zu Wünschen, Erwartungen und Meinungen der Kunden liefern.

 

Es geht darum herauszufinden,

1. welche externen Einflüsse auf das Nutzerverhalten einwirken.

Dazu zählen neben technischen Voraussetzungen wie der Usability und Funktionalitäten auch Content- und Designaspekte. Ein besonders wichtiger Faktor ist außerdem der variierende Nutzungskontext, der verändertes Konversionsverhalten hervorrufen kann.

2. welche internen Einflüsse auf das Nutzerverhalten einwirken.

Hier geht es insbesondere um Emotionen wie Erwartungen, Wünsche und Bedürfnisse des Kunden, aber auch die Customer Experience (Kundenerlebnis) während der einzelnen Phasen des Kaufprozesses über diverse Touchpoints hinweg.

Zusätzlich werden neben dem erhobenen Nutzerverhalten Tracking- und Analytics-Daten hinzugezogen, um Wirkungszusammenhänge zu identifizieren und ein möglichst vollständiges Bild der Zielgruppe zu erhalten. Die gewonnenen Daten werden immer auf die zuvor definierten KPI bezogen analysiert und interpretiert. Für eine übersichtlichere Darstellung von Relationen und Abhängigkeiten werden die Insights in der Map visualisiert.

 

Die Customer Journey Maps sind mächtige Optimierungsinstrumente

Die gewonnenen Erkenntnisse lassen sich verwenden, um die Customer Experience nutzerzentriert zu optimieren und digitale Kanäle zu personalisieren. Dem Kunden kann so an jedem Berührungspunkt genau das angeboten werden, was er speziell in dieser Phase braucht. Aber nicht nur das: Die Erkenntnisse über die Customer Journey können in den gesamten Produktionsprozess gewinnbringend einbezogen werden. Als Modul des e-dynamics Continuous Optimization Frameworks werden die Erkenntnisse aus dem Mapping genutzt, um neue Zielekriterien zu erkennen und weitere Maßnahmen abzuleiten. Anschließend werden die gewonnenen Optimierungsideen bewertet, getestet und umgesetzt. So kann das digitale Angebot auf die Zielgruppe zugeschnitten werden.

Customer Journey Maps erweisen sich – bei Auswahl der richtigen Methoden und Analyse durch Experten – als ein mächtiges Instrument zur Steigerung von Ihren Unternehmenszielen, wie Erhöhung von Leads, Sales oder Umsatz sowie zur Erhöhung der Kundenzufriedenheit.

 

Sie sind interessiert an der Entwicklung einer Customer Journey Map? Sprechen Sie uns gerne an!